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永利宝贷官网-车型质量比数量更重要,成立21年,累计700万辆,只有7款车型

日期: 2020-01-09 09:21:20

永利宝贷官网-车型质量比数量更重要,成立21年,累计700万辆,只有7款车型

永利宝贷官网,2019年7月,广汽本田累计第700万辆车下线。

公司成立21年,累计700万辆,这个速度不慢,但却也不能算快。如果不是突如其来的车市寒冬,广本的这个累计700万辆,可能不会为行业特别关注。

去年,中国汽车销量出现了1990年以来的首次负增长,全年同比下滑2.8%(汽车工业协会数据),乘用车下滑幅度更达到了4.1%,多家车企销量下滑或勉强持平,但是广汽本田却逆势上涨了5.1%,全年销量达到74.2万辆。

今年车市降幅进一步加大,根据乘联会的数据,上半年,乘用车销量同比下降9.3%,很多厂家销量出现了两位数以上的暴跌,有的甚至是腰斩。这种情况下,广本上半年16.4%的同比增幅,就显得非常鹤立鸡群。

在过去高速增长的市场环境里,广本很多年份确实都不如别人快,但是在市场突然转冷的时候,广汽本田却依然能保持稳健的增长,这时候,大家不得不开始审视广本的发展质量。

过去20年,中国市场发展得太快了,大家都习惯了只看速度和数量,多少有些忽略速度背后的发展质量。经历了最近的市场挫折,相信很多人不得不开始承认,广本的这个“累计700万辆”可能确实更有含金量。

01,700万>1000万

这个含金量首先体现在产品结构上。

广汽本田的累计700万辆里,中高级车型的占比非常高,就以今年上半年的销量为例,在总计394508辆销量中,雅阁、奥德赛、冠道三款车(167981)占比高达42.6%,如果再加上凌派和缤智,价格在10万元以上的车型,销量占比达到了73.3%。

今年上半年,广本的销量构成中,雅阁、冠道、奥德赛组成的中高级车占比高达42.6%,尤其是雅阁,一款车就独占28.4%的销量。

即使飞度和锋范两款a0级小车,在各自细分市场中,也属于高端产品,锋范和飞度的入门价格已经与某些合资品牌a0级小车的最高配价格持平。因此,严格来讲,广汽本田实际上没有所谓的“低端车”。这种产品结构下的700万辆,含金量当然要远远高于由大量低端、超低端车型撑起来的1000万辆,甚至是2000万辆。

这种产品结构,意味着广汽本田的用户主要都是“升级”的消费群体,这和中国市场当前“快速升级”的汽车消费趋势是高度吻合的,这也在很大程度上解释了为什么广本可以在车市大环境不好的时候,取得逆势大幅增长。

700万辆,也就意味着有700万的用户,广汽本田的700万用户有一个共同特征——就是高满意度和高品牌忠诚度。

j. d. power每年发布客户满意度调查(csi),广本长期名列前茅。太远的青主没有查询,从2009到2014的六年里,广本四次夺得全行业csi第一,两次屈居亚军,2015和2016年排名有所下滑,但是2018年又回到了行业第四的位置。

这种高满意度的背后,当然是好的产品和服务。

产品不需多说,早在1999年(广本正式成立的第二年),在本田组织的17家日本海外工厂质量评比活动中,广本生产的雅阁轿车产品品质就被认定为本田所有海外工厂第一名,不仅为“广本制造”,也为“中国制造”正了名。

“起步,就与世界同步”并不只是一句口号,第一代国产雅阁在本田所有海外工厂质量评比中就拿下了这项“世界冠军”。

这是很多人都熟知的,而大家可能不知道的是,广本的服务技术水平也是世界一流的。广汽本田从2001年开始,就在全国率先启动售后服务技能大赛,这一做法也被本田推广到全球,在2019年首届honda全球售后服务技术技能竞赛上,广汽本田参赛选手与从全球6个区域、75000名售后维修技师中选出的竞争对手激烈角逐,最终夺得全球冠军。

2019年首届honda全球售后服务技术技能竞赛上,广汽本田参赛选手徐进为广本再夺一项“世界冠军”。

高满意度带来的直接结果就是高的品牌忠诚度。

过去,中国汽车市场,一直以首购用户为主,大家都是第一次买车,谈不上什么品牌忠诚度,经过多年的发展,中国汽车市场也趋于成熟,换购和增购逐渐成为市场主流,这时,品牌忠诚度就变得很重要。可惜的是,关于这个指标,没有特别权威的第三方数据可以引用,青主只查到易车曾经发布过一个“2017年度中国乘用车品牌忠诚度报告”,本田的品牌忠诚度名列非豪华品牌第二。如果从我身边有限范围的经验来看,广汽本田的品牌忠诚度可能是非豪华品牌里最高的。

根据易车的报告,2017年中国市场乘用车整体品牌忠诚度只有24.64%,其中日系品牌整体忠诚度是26.35%,本田品牌是34.02%。

除了这“两高”以外,广本的用户群体其实还有一个特征——就是“懂车”。

相对普通用户,汽车媒体人整体上肯定是更加懂车的群体,而国内汽车媒体人里面选择广本产品的比例非常高。尤其是雅阁和奥德赛相继推出混动车型之后,青主认识的很多汽车媒体人都换购了广本的混动车型。

当然,你可能会问,是不是买广本有优惠啊?问题是媒体人买其他品牌一样也有优惠。

相比1000万辆,乃至于2000万辆,广本的700万辆确实不算多,但是,广本的700万车主里面,懂车群体和升级用户的比例更高、满意度更高、品牌忠诚度也更高,这些特征其实是互为因果的,决定了广汽本田具有更可持续的成长性。这就是广本700万辆的含金量。

在过去的21年里,由于更加重视发展的质量,广汽本田可能确实没有某些竞争对手发展得快,但是经历过这一次的车市寒冬,不少企业的销量大幅下滑,有的甚至腰斩再腰斩,这个时候大家终于明白,发展的质量,永远比发展的速度更重要。

什么是高质量的发展?就是你能够超越市场的波动,始终保持稳健的发展。

当然没有任何企业可以完全不受市场大环境的影响,但是好的企业能够把大环境的负面影响降到最低。这一点在广汽本田过去20年的发展历程中表现得非常充分。

广本的稳健发展之路

第一个100万辆:2007年2月,历时约8年;

第二个100万辆:2010年3月,历时3年零1个月;

第三个100万辆:2013年3月,历时3年;

第四个100万辆:2015年3月,历时2年;

第五个100万辆:2016年10月,历时19个月;

第六个100万辆:2018年3月,历时17个月;

第七个100万辆:2019年7月,历时16个月。

因为坚持滚动发展的理念,广汽本田一开始的发展速度确实不快,第一个100万辆,足足用了8年时间;但是第二个100万辆就只用了3年出头,速度明显加快;这个时候,正值中国车市井喷,但是广本并没有跟着爆发,而是按着自己的节奏在走,第三个100万辆还是用了三年,第四个100万辆用了2年。

这个阶段,有些“更善于把握市场机会”的竞争对手,发展得确实要更快一些。但是随着市场增速放缓、转冷,这些厂家的发展也陷入了停滞、衰退,而广本却依然保持着自己的发展节奏,第五个100万辆只用了19个月,第六个100万辆用了17个月、第七个100万辆16个月……

过去这些年,广本一直在按自己的节奏稳健发展,市场大环境对它当然也有影响,但从来不是决定性的。很多企业一讲到销量,好的时候他不提市场大环境,不好的时候就说是大环境不好。还是本山大叔说得好啊——自己没能力就说没能力,怎么你到哪儿,哪都大环境不好,你是破坏大环境的人啊?

02,60万> 100万

广汽本田在中国车市井喷的那几年,发展速度相对慢一点,一个重要原因就是产能有限。

扩大产能其实是一件最简单的事,广本为什么在扩产上一直都表现得非常谨慎?

直到2017年,大家才明白个中原因。

2017年,某厂家销量80多万辆,亏得一塌糊涂;

广本是73万辆,却保持稳健的盈利水平。

为何?

因为前者产能太高,大约一半产能放空,焉得不亏!

而广汽本田的产能只有60万台,产能利用率超120%,焉能不赚?

广本第三工厂2015年10月落成,在此之前,广本的两个工厂总共只有48万辆产能。

汽车制造是一个大投入、长周期、高成本、低利润的行业,别看汽车厂家个个都风光无限,但那是因为市场好,实际上,汽车厂家的盈亏平衡很容易被打破,一不小心就会亏损(所以,青主一直不明白,为什么有那么多新势力,千方百计地一定要造车)。

对汽车厂家来说,最大的风险就是产能放空。产能一旦低于一定的界限,无论你如何压缩运营成本都会亏损。所以,国际上那些遇到麻烦的汽车巨头,自救的第一件事情总是关闭工厂(其实就是去产能)。

中国汽车市场由于一直处于高速增长之中,一直都挣钱,全行业的风险意识淡薄,大家都习惯了大干快上,因为“是个车都能卖出去”(上汽集团董事长陈虹语),但是,这样的日子突然就结束了,于是,过高的产能就成了某些车企最大的危机。

下表是某网站统计的各车企2018年的产能利用率,大家可以很明显地看到,去年,市场表现更好的车企,无论是广本、东本,还是广丰、一丰,产能利用率都超过了110%。相反,那些产能利用率过低的车企,自然日子也比较难过。

青主注:此表源自网络,表格中数据和实际情况可能有所出入,比如广本的产能就不是66万辆,而是60万辆。所以,此表格仅供参考。

广汽本田产能利用率已经连续5年超过100%,最近两年更分别超110%和120%。这样的产能利用率,确保了在市场出现较大幅度波动的时候仍能保持较高的盈利能力。而可持续的盈利能力,是 “三个喜悦”(购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦)的前提,是提高客户满意度的保证,这是一个简单的道理。

但在持续多年高速增长的“非正常”市场环境下,抑制住扩产的冲动,既需要睿智,还需要勇气。因为扩产,在一直高速增长的中国市场,一度是一件政治正确的事情,而不扩产,则有可能丧失一去不返的市场机遇。

连续增长了28年的中国车市,终于在2018年下半年开始了持续下滑。从来就没有永远增长的市场,广本在“车市寒冬”里的上佳表现,源于它在市场井喷阶段的克制和理性。

回到三五年前,广汽本田可能确实丧失了一些市场机遇,比它成立更晚的一些厂家,年销量都冲到了它的前面,但是进入到最近的“车市寒冬”,大家发现,广本当初的克制和理性是多么的明智。扩产一时爽,而过大的放空产能,既透支了市场,也透支了品牌,对企业造成的戕害却是很久都难以恢复的。

广本当然不是绝对不扩产,成立之初,广本的产能只有1万辆,再到3万辆,最后逐渐发展到了60万辆。

真正的市场机遇一旦出现,广汽本田是不会错过的。他们只是不盲目而已。

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坚决不透支品牌,即使可能因此而短期丧失一些市场份额,这是广本一贯的坚持。最能体现这一点的,就是广本对所有车型都坚持垂直换代。这种做法,一度是被同行以及外界所嘲笑的。

雅阁那么畅销的车,每一代都坚持垂直换代,其实,新一代引进了,老产品换个名或者加个后缀继续卖,不是很好吗?一则中国市场很多元,老产品依然有市场需求,二则老产品依然很有竞争力,更重要的是,老产品已经卖了五六年,可变成本已经基本摊销完了,成本低得要命,便宜一点,也可能比卖新车更赚钱,这么便宜的事,广本居然不干!傻!但凡畅销一点的车,当时谁不这么干?有的甚至不是两代同堂,而是n代同堂!

即使放在今天,八代雅阁的设计也不落伍,如果和九代雅阁并行生产销售,市场份额一定会更高,但广本还是坚持垂直换代。

事实上,国产雅阁几乎每一次换代,都有继续保留老款的呼声。到九代雅阁上市的时候,连青主都建议广本继续保留八代雅阁,那是非常成功的一代车型,即使放在现在,设计都并不过时,对产品线并不丰富的广本而言,这确实是一个选项。

但广本却抵制住了诱惑,坚决垂直换代,不搞两代同堂。因为在广本的内心深处,一时的市场销量固然重要,但更重要的永远是品牌。很多厂家虽然也把品牌成天挂在嘴上,但在他们内心,那只不过是一个名字,今天换个中文,明天换个英文,后天再加个后缀,同一个车型品牌,甚至可以挂不同的logo,甚至可以从b级车摇身一变成为一款a级车……

说起雅阁出色的市场表现,对手第一句话往往就是——“雅阁的品牌力太强了”,可是,雅阁作为一个品牌,形象为何如此清晰?号召力为何如此强大?品牌是精心呵护出来的,是长期培育出来的。国产雅阁历经6、7、8、9、10代,一直坚持垂直换代,广本一直在精心呵护这个品牌,而不是过度消费这个品牌。

上半年,雅阁销量同比增长57.3%,以111968辆的销量,勇夺中高级轿车半年销冠。“雅阁”这个品牌,在一片阴霾的车市里熠熠生辉。

不止雅阁,广本自成立以来,全部车型都坚持垂直换代,在主流合资企业里,能做到这一点的,广本应该是唯一的一家。

n代同堂的做法,是一种短期投机行为,已经被市场证明顶多只能换来一时的成功,那些搞几代同堂的,销量上的叠加效应越来越小,而品牌上的稀释效应却越来越凸显,有些几代同堂的车,销量加起来还比不过雅阁的零头。

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很多厂家热衷搞几代同堂,是因为在高速增长的中国汽车市场,决定竞争结果的,一度是产品线和产能:谁的产能大,谁的产品多,谁就能赢得更大的市场份额。

所以,如何“进一步丰富产品线”,就是很多汽车厂家成天琢磨的重点,所以行业里就有了“多生孩子好打架”的流行观点。但实际上,生孩子容易,养孩子难,产品品牌是需要精心培育的。十个指头,不如一个拳头,一堆车型,不如一个明星车型。

广本旗下本田品牌,虽然只有7个车型品牌,但个个都是明星。

广本的产品线一直以来,可能都是主流合资企业里最短的之一,截止到目前,广本的本田品牌,旗下只有区区7个车型,分别是雅阁、奥德赛、冠道、缤智、凌派、飞度和锋范。而其他很多主流合资品牌,旗下车型多则20款,少则12款。

中国市场,车型太多,但是真正能称作“车型品牌”的太少。比如某合资品牌,旗下车型多达20款,可是大家能记住名字的可能也就那么四五款,就连青主这个专业汽车媒体人想半天还不一定说得全,如果再加上曾经用过后来放弃的,那就更多了。

过去这些年,车企都放弃过一堆“车型名称”——

北京现代放弃过:御翔、领翔、雅绅特、名驭、朗动、i30……

上汽通用放弃过:荣御、林荫大道、科帕奇、景程、乐骋、爱唯欧……

上汽大众放弃过:领驭、高尔、朗境、朗行、桑塔纳志俊……

就连丰田也放弃过不少:雅力士、逸致、锐志、特锐、普锐斯、花冠……

当然,最可惜的莫过于雪铁龙了,毕加索、凯旋、赛纳、世嘉放弃也就算了,连富康都放弃了,当初可是和捷达、桑塔纳并称的“老三样”啊!

凯旋,当初也是厂家重点打造的一个车型品牌,说放弃就放弃了。

过去21年里,广本只弃用过歌诗图和思迪两个车型名称,其他7个“车型名称”最终都成功晋升为“车型品牌”。这种成功率,应该也是全行业第一的。

广本的产品线虽然短,只有7个车型,但是这7个车型基本上都处在细分市场领先——起码也是主流——的市场地位。2018年,这7个车型中,雅阁、缤智、奥德赛、冠道、飞度等5款车的销量均列细分市场第三,锋范和凌派也都是各自细分市场的主流车型。

2019年,广本旗下这7个车型品牌,市场地位进一步提升。1-5月份,雅阁和飞度均夺得各自细分市场销量第一,奥德赛升至第二;缤智、冠道保持细分市场第三,但是缩小了和前面对手的差距;凌派销量大幅提升,在竞争激烈的合资a级轿车细分市场,上升到第11名。

其他车企是在一堆车型中打造三两个明星,而广本却几乎全系都是明星车型,尤其是雅阁、飞度、奥德赛、缤智和冠道。产品线在精不在多,始终保持一个全明星产品阵容,是广本长盛不衰的重要原因。

很多厂家抱怨,自己的产品很好,但是消费者买车的时候,根本想不到它的存在。这能怪谁?你做到了像广本一样坚持垂直换代么?你做到了21年如一日始终培育而不只是消费一个产品品牌么?21年前,“雅阁”品牌在中国市场的影响力、号召力可能未必比得过“老三样”吧?

再牛的杂耍演员,球太多了也一定会玩砸;任何一个厂家,能同时打造的车型品牌,也一定是有限的,搞得太多,很大可能是个个都搞不好。如果从1999年起,各代雅阁就一直同堂销售,新产品就一直换名字,“雅亭”、“雅轩”地这么叫下去,广本的产品线的确是更丰富了,但“雅阁”这个品牌估计也就完蛋了。

再高明的杂耍演员,球太多了也玩不转。再牛的车企,车型太多了,也顾不过来。

前面说了,国际上汽车巨头遇到麻烦,干的第一件事往往是关闭工厂,第二件可能就是削减车型。研发、制造、营销、推广,每个车型都需要大量投入,一个错误的车型是车企不可承受之重。

车企需要的不是一堆车型,而是真正具有品牌效应的车型。成功的车型品牌是一个成功的汽车母品牌的基础,车型搞得太多,不仅难以为品牌加分,还会稀释和透支品牌,最后往往就成了品牌的负资产。每次看到月度汽车销量表的末端,那么多销量只有几台、几十台、百来台的车型,真替这些厂家着急,厂家也一定后悔为何当初要花费重金打造这些“负资产”吧。

这样的产品矩阵,只有“车型名称”,形不成“车型品牌”。

广本当然也不是不扩充产品线,毕竟从最初雅阁一款车,也慢慢发展到7个车型。但是广本一直坚持精品战略,一不盲目扩充产品线,二是坚持垂直换代,对内,这是滚动发展、可持续发展;对外,这是尊重市场、尊重用户。

青主按:

700万辆本身,确实不值得大书特书,但是广本21年如一日坚持精品发展路线、坚持锐化品牌的这份执念,却值得同业研析;广本的上述几个不等式,在突如其来的车市寒冬里,相信也更值得业界思考。从成立之初就一直关注广本,这家车企身上有着特别鲜明的性格特点,用一个词总结,就是厚道——这种厚道,有时候表现得有些笨拙。但是,正所谓“耕读传家久,诗书济世长”,不擅投机、不会取巧、不赶时髦的广汽本田,在过去21年里,却取得了全行业最稳健、最可持续的高质量发展。沧海横流,方显英雄本色,现在的“车市寒冬”,也正是检验一个品牌的最佳时间点。由于一度在速度上落后于很多后来者,“广本模式”已经为行业不屑久矣,如今看来“广本模式”不仅没有过时,反而具有更大的行业示范意义。

文 | 青主

(本文仅为作者个人观点,不代表dearauto立场。)

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